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航司應如何優化航空零售渠道 ，提升變(biàn)現(xiàn)能力？
作者 ：admin 來源：環球旅訊 發布時間 ：2017-11-07
當今的旅遊零售意味著什麽？
如何實現網站和移動端流量變現，是航空公司的一個關鍵績效指标（KPI）。
旅遊科技公司OpenJaw Technologies（以下簡稱OpenJaw）首席商務官Colin Lewis在近日由環球旅訊舉辦的中國航空營銷峰會（ADC）上表示，“airline.com（指航司的線上直銷渠道）是最佳的旅遊零售平台 。”
Lewis解釋說，一位旅客乘坐短途航班的平均交易價格約270美元，旅客的”第一錢包”通常包括購買機票(淨利潤率5%)和利潤率高很多的産品，例如提前登機和行李托運，這三個産品帶來的淨收入約29美元 。在此之後，旅客購買其他産品的心态是不同的 ，出售酒店住宿和租車産品的淨利潤率爲15%-20%，合計帶來的淨收入爲55美元左右。而出售其他諸如餐食、保險、機場接送和其他活動可以獲得55美元左右的淨收入。甚至出售一個交易價格爲1000美元的打包旅遊産品也可以獲得超過200美元的淨收入 。
航司網站要變得更智能化
如今很多網站對訪客的行爲進行追蹤和監控，電商品牌可能會在幾秒鍾内就丢掉一個客人 。如果一個App的消息推送被認爲沒有價值 ，那麽用戶很有可能會将其卸載。如果收件人最終收到的郵件是推銷他已經預定的航班産品，那麽用戶很有可能退訂此類郵件，其實這種情況正不斷在發生，每天有很多這樣的例子在發生 。航司的網站應該變得更加智能化 ，那麽應如何實現呢？
以我的親身經曆爲例 ：我最近和妻子以及11歲的女兒坐東航的航班去上海出差和旅遊，機票是通過OTA預訂的 。我用兩部移動設備通過東航官網查看瞭幾次航班動态。值機體驗很流暢，還分享瞭我的登機牌郵箱。免費機上WiFi提升瞭飛行體驗。在上海，我們住的三家酒店分别位於外灘、上海迪士尼樂園和西南部的郊區佘山。此次爲期超過一周的旅遊，在目的地的消費約爲1500美元左右 ，沒有在航司官網購買任何産品。電子登機牌被發送到我的郵箱，但是東航在值機時並沒有詢問我的手機号碼。
有待改善的航司服務
糟糕的目的地用戶互動：旅遊企業提供的内容無法引起用戶的興趣，這一點尤爲突出，那些千篇一律的内容早已經過時瞭。據某業内人士稱，“雖然航司處於預訂漏鬥的頂端，但他們並沒有利用這一機會很好地實現變現 。再看看Airbnb的核心競争力，以及他們所展示的廣告和内容（提供本地化的建議和體驗等），他們在努力地介入旅行計劃的早期階段。通過在靈感激發和旅行計劃階段與消費者建立連接，Airbnb可以由此實現變現，並在預訂漏鬥後面的階段繼續變現。”因此 ，與其提供大量的内容，不如根據旅行動機、生活方式偏好來提供一些智能化的目的地圖片和視頻展示 。就我的這段經曆而言 ，東航本可以通過展示相關的目的地内容選項實現變現。
沒能充分利用旅行期間的各個接觸點：如果航司擁有的數字接觸點所展示的内容可以與旅行期間用戶偏好或興趣的關聯度更高 ，那麽航司将可以同樣通過網站、App、廣告等渠道實現變現。當然，時機也很重要。或者可以在旅行者預訂後到旅行出行前一天期間給他們發幾封郵件？或者可以通過免費機上WiFi爲旅行者提供2個成人+1個小孩的上海迪士尼樂園門票？甚至還可以讓機組人員爲旅客提供同樣的産品信息？
Lewis也提及瞭航司應如何抓住旅行者的“第二錢包”實現變現，主要通過出售餐食、保險、機場接送和其他活動等。
除瞭企業自身的問題以外（包括擁抱零售思維和向零售型企業轉型），另外還有一些需要注意的方面 ：
從數據中瞭解更多的信息：就拿芬蘭航空來說，與乘客進行互動的每一個機會，他們就會加深對客戶的瞭解。他們重點是用戶行爲分析 ，人口統計和個人數據，以及曆史和偏好數據。 此外，在用戶數據分析方面 ，芬蘭航空正在從基於規則的客戶群體劃分向數據分析驅動或算法的個性化方面演變。随著企業的重心從相對廣泛的推薦信息向專門針對個人的建議轉移 ，數據分析的精準度得以不斷提高。現在很多領先的公司在每次與用戶進行新的互動時，會運行算法來建立客戶數據庫。他們也在收集和整合來自多個渠道的數據 ，包括航司的内部交易系統和促成交易的行爲監測模式 。 專家指出，隻有建立正確的數據處理方法和整合方式，機器學習才會産生價值。
針對目标訪客的機器學習：當用戶訪問航空公司網站時 ，系統會運行算法來展示産品和内容。此外 ，有助於個性化數字體驗的數據類型包括流量來源或採集的數據（關於訪客的數據，他們何時訪問航司的數字渠道，他們來自於哪裏，哪個營銷帶來的效果最好）、匿名訪客數據、用戶資料數據以及與網站的實時交互數據。電商公司一直在繪制旅遊購物者的購買過程，並對他們進行分類（回頭訪客/回頭買家）。網站通常使用顯式數據來将特定内容定位到特定的訪客群體 ，還可以分析哪些人購買瞭什麽，與具有相似特征的尚未進行相同購買的群體進行比較。
機器學習還有助於網站服務匿名訪客。想象一下當一個匿名訪客在網站上進行瞭第五次點擊後，網站上會發生什麽？ 正如Amadeus最近所指出，匿名訪客的服務流程從某種程度的場景化開始，一旦有潛在客戶訪問網站或移動App，在搜索框輸入城市、日期、旅行類型（家庭遊、親子遊等），那麽算法可以将這些信息與預先設定的客戶群進行匹配，並相應提供優惠。
打造内容架構的重要性：芬蘭航空輔助銷售總監Anni Ahnger說：“航司可以考慮打造内容架構來爲個性化提供支持。”芬蘭航空正基於用戶群體劃分，向用戶展示定向内容和後續航班（輔助産品升級銷售）的動态内容。
囊括所有輔助産品的一體化平台：OpenJaw認爲各種供應商運營的多個平台可能是一個主要障礙。例如，就拿酒店來說，如何整合酒店企業的PMS，並根據實時確認的庫存進行銷售？據OpenJaw稱，理想情況下，需要實施“一體化平台策略，爲客戶在整個在線預訂過程中提供無縫的用戶體驗。”
動态産品供應：航司需要專注於確保将要提供的任何産品都是實時動态的。這不僅需要涵蓋某些特定業務因素，如客座率和剩餘庫存等，還需要基於數據輸入來對産品進行動态的調整。
旅遊零售：考慮到機票預訂可能會經過多個流程，航空公司也正在密切關注靈活的預訂流程。例如，芬蘭航空已開始使用數字零售API來確保交易過程和購物車可以維持長達幾個月的開放狀态。這意味著用戶可以在芬蘭航空的移動網站預訂機票，然後可以随時關閉交易，接著在離開交易的地方繼續並完成交易。
随著旅遊零售不斷發展，倘若航空輔助産品和非航空輔助産品的銷售無法繼續得到優化，航司的投資将無法獲得更好的回報。另外，航司還需要避免使用太多再營銷廣告來“追蹤”網站或App用戶。 相反，航空公司必須抓住預訂意圖驅動的“微時刻”，瞭解用戶的每次點擊，追蹤用戶的每個數字痕迹。航司不僅需要考慮使用最好的數據，及技術和體驗優化途徑，還需評估如何實現最佳的效果。
如何實現網站和移動端流量變現，是航空公司的一個關鍵績效指标（KPI）。
旅遊科技公司OpenJaw Technologies（以下簡稱OpenJaw）首席商務官Colin Lewis在近日由環球旅訊舉辦的中國航空營銷峰會（ADC）上表示，“airline.com（指航司的線上直銷渠道）是最佳的旅遊零售平台 。”
Lewis解釋說，一位旅客乘坐短途航班的平均交易價格約270美元，旅客的”第一錢包”通常包括購買機票(淨利潤率5%)和利潤率高很多的産品，例如提前登機和行李托運，這三個産品帶來的淨收入約29美元 。在此之後，旅客購買其他産品的心态是不同的 ，出售酒店住宿和租車産品的淨利潤率爲15%-20%，合計帶來的淨收入爲55美元左右。而出售其他諸如餐食、保險、機場接送和其他活動可以獲得55美元左右的淨收入。甚至出售一個交易價格爲1000美元的打包旅遊産品也可以獲得超過200美元的淨收入 。
航司網站要變得更智能化
如今很多網站對訪客的行爲進行追蹤和監控，電商品牌可能會在幾秒鍾内就丢掉一個客人 。如果一個App的消息推送被認爲沒有價值 ，那麽用戶很有可能會将其卸載。如果收件人最終收到的郵件是推銷他已經預定的航班産品，那麽用戶很有可能退訂此類郵件，其實這種情況正不斷在發生，每天有很多這樣的例子在發生 。航司的網站應該變得更加智能化 ，那麽應如何實現呢？
以我的親身經曆爲例 ：我最近和妻子以及11歲的女兒坐東航的航班去上海出差和旅遊，機票是通過OTA預訂的 。我用兩部移動設備通過東航官網查看瞭幾次航班動态。值機體驗很流暢，還分享瞭我的登機牌郵箱。免費機上WiFi提升瞭飛行體驗。在上海，我們住的三家酒店分别位於外灘、上海迪士尼樂園和西南部的郊區佘山。此次爲期超過一周的旅遊，在目的地的消費約爲1500美元左右 ，沒有在航司官網購買任何産品。電子登機牌被發送到我的郵箱，但是東航在值機時並沒有詢問我的手機号碼。
有待改善的航司服務
糟糕的目的地用戶互動：旅遊企業提供的内容無法引起用戶的興趣，這一點尤爲突出，那些千篇一律的内容早已經過時瞭。據某業内人士稱，“雖然航司處於預訂漏鬥的頂端，但他們並沒有利用這一機會很好地實現變現 。再看看Airbnb的核心競争力，以及他們所展示的廣告和内容（提供本地化的建議和體驗等），他們在努力地介入旅行計劃的早期階段。通過在靈感激發和旅行計劃階段與消費者建立連接，Airbnb可以由此實現變現，並在預訂漏鬥後面的階段繼續變現。”因此 ，與其提供大量的内容，不如根據旅行動機、生活方式偏好來提供一些智能化的目的地圖片和視頻展示 。就我的這段經曆而言 ，東航本可以通過展示相關的目的地内容選項實現變現。
沒能充分利用旅行期間的各個接觸點：如果航司擁有的數字接觸點所展示的内容可以與旅行期間用戶偏好或興趣的關聯度更高 ，那麽航司将可以同樣通過網站、App、廣告等渠道實現變現。當然，時機也很重要。或者可以在旅行者預訂後到旅行出行前一天期間給他們發幾封郵件？或者可以通過免費機上WiFi爲旅行者提供2個成人+1個小孩的上海迪士尼樂園門票？甚至還可以讓機組人員爲旅客提供同樣的産品信息？
Lewis也提及瞭航司應如何抓住旅行者的“第二錢包”實現變現，主要通過出售餐食、保險、機場接送和其他活動等。
除瞭企業自身的問題以外（包括擁抱零售思維和向零售型企業轉型），另外還有一些需要注意的方面 ：
從數據中瞭解更多的信息：就拿芬蘭航空來說，與乘客進行互動的每一個機會，他們就會加深對客戶的瞭解。他們重點是用戶行爲分析 ，人口統計和個人數據，以及曆史和偏好數據。 此外，在用戶數據分析方面 ，芬蘭航空正在從基於規則的客戶群體劃分向數據分析驅動或算法的個性化方面演變。随著企業的重心從相對廣泛的推薦信息向專門針對個人的建議轉移 ，數據分析的精準度得以不斷提高。現在很多領先的公司在每次與用戶進行新的互動時，會運行算法來建立客戶數據庫。他們也在收集和整合來自多個渠道的數據 ，包括航司的内部交易系統和促成交易的行爲監測模式 。 專家指出，隻有建立正確的數據處理方法和整合方式，機器學習才會産生價值。
針對目标訪客的機器學習：當用戶訪問航空公司網站時 ，系統會運行算法來展示産品和内容。此外 ，有助於個性化數字體驗的數據類型包括流量來源或採集的數據（關於訪客的數據，他們何時訪問航司的數字渠道，他們來自於哪裏，哪個營銷帶來的效果最好）、匿名訪客數據、用戶資料數據以及與網站的實時交互數據。電商公司一直在繪制旅遊購物者的購買過程，並對他們進行分類（回頭訪客/回頭買家）。網站通常使用顯式數據來将特定内容定位到特定的訪客群體 ，還可以分析哪些人購買瞭什麽，與具有相似特征的尚未進行相同購買的群體進行比較。
機器學習還有助於網站服務匿名訪客。想象一下當一個匿名訪客在網站上進行瞭第五次點擊後，網站上會發生什麽？ 正如Amadeus最近所指出，匿名訪客的服務流程從某種程度的場景化開始，一旦有潛在客戶訪問網站或移動App，在搜索框輸入城市、日期、旅行類型（家庭遊、親子遊等），那麽算法可以将這些信息與預先設定的客戶群進行匹配，並相應提供優惠。
打造内容架構的重要性：芬蘭航空輔助銷售總監Anni Ahnger說：“航司可以考慮打造内容架構來爲個性化提供支持。”芬蘭航空正基於用戶群體劃分，向用戶展示定向内容和後續航班（輔助産品升級銷售）的動态内容。
囊括所有輔助産品的一體化平台：OpenJaw認爲各種供應商運營的多個平台可能是一個主要障礙。例如，就拿酒店來說，如何整合酒店企業的PMS，並根據實時確認的庫存進行銷售？據OpenJaw稱，理想情況下，需要實施“一體化平台策略，爲客戶在整個在線預訂過程中提供無縫的用戶體驗。”
動态産品供應：航司需要專注於確保将要提供的任何産品都是實時動态的。這不僅需要涵蓋某些特定業務因素，如客座率和剩餘庫存等，還需要基於數據輸入來對産品進行動态的調整。
旅遊零售：考慮到機票預訂可能會經過多個流程，航空公司也正在密切關注靈活的預訂流程。例如，芬蘭航空已開始使用數字零售API來確保交易過程和購物車可以維持長達幾個月的開放狀态。這意味著用戶可以在芬蘭航空的移動網站預訂機票，然後可以随時關閉交易，接著在離開交易的地方繼續並完成交易。
随著旅遊零售不斷發展，倘若航空輔助産品和非航空輔助産品的銷售無法繼續得到優化，航司的投資将無法獲得更好的回報。另外，航司還需要避免使用太多再營銷廣告來“追蹤”網站或App用戶。 相反，航空公司必須抓住預訂意圖驅動的“微時刻”，瞭解用戶的每次點擊，追蹤用戶的每個數字痕迹。航司不僅需要考慮使用最好的數據，及技術和體驗優化途徑，還需評估如何實現最佳的效果。
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